Wie Europas Opernhäuser auf Instagram zum Lifestyle-Portal werden
Europas Opernhäuser verändern ihr digitales Image
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Opernhäuser in ganz Europa stellen sich online neu dar – und setzen dabei nicht mehr auf Musik, sondern auf Lifestyle-Inhalte. Viele nutzen Instagram, um Getränke, Mode und Konsum zu bewerben. Die Hochkultur wird so zur unterhaltsamen Konsum- und Sponsoringplattform umgedeutet.
Die Wiener Staatsoper präsentiert auf ihrem Instagram-Kanal die jungen Moderatoren Hemma und Jakob, die in Tutorials erklären, wie man Buffet bestellt, sich kleidet oder welche Opernknigge-Regeln es gibt. Ihre Auftritte inszenieren die Oper eher als Spielwiese oder Gourmet-Tempel denn als Kunstort.
Die Festspielhaus Baden-Baden wirbt in den sozialen Medien mit „Klassik und Spritz“. Die Moderatoren wirken oft unbeholfen, wenn sie versucht trendy rüberkommen – die Inhalte bleiben oberflächlich, ohne Reflexion über die Kunstform oder tiefergehende Diskussionen.
Nicht alle Häuser folgen diesem Trend. Die Bayerische Staatsoper bleibt der Musik treu: Auf Instagram gibt es Gespräche zwischen Künstlern und Dirigenten, der Fokus liegt auf künstlerischem Wert.
An der Staatsoper Berlin dominiert dagegen die Sichtbarkeit der Sponsoren. BMW taucht regelmäßig in Posts auf, Intendantin Elisabeth Sobotka bedankt sich wiederholt beim Unternehmen. Der Account scheint eher auf die Pflege der Wirtschaftspartner als auf den künstlerischen Dialog mit dem Publikum ausgerichtet.
Immer mehr Opernhäuser vermarkten sich über Lifestyle und Sponsoring auf Instagram. Das Ergebnis ist ein vereinfachtes, gefälliges Opernimage, bei dem Drinks und Dresscodes oft die Musik überlagern. Die Kunstform wird so zur Kulisse für Geselligkeit und Konsum reduziert.
